當(dāng)新冠疫情在歐洲迅速蔓延，法國醫(yī)療物資面臨告急之時(shí)，一則出乎意料的商業(yè)新聞引發(fā)了全球關(guān)注：全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）宣布，將利用旗下迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希等品牌的香水及化妝品生產(chǎn)線，緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液等消毒產(chǎn)品，并免費(fèi)供應(yīng)給法國衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和巴黎的醫(yī)院。這一舉措，不僅是對“巴黎抗疫”的迅速響應(yīng)，也為“北京品牌管理”乃至全球企業(yè)提供了一個(gè)危機(jī)時(shí)刻品牌價(jià)值重塑的生動(dòng)案例。
一、 奢侈品巨頭的“硬核”跨界：從香水到消毒液
LVMH的聲明簡潔而有力。集團(tuán)表示，其位于法國的香水工廠將立即投入生產(chǎn)含酒精的洗手液，以緩解法國境內(nèi)此類產(chǎn)品的嚴(yán)重短缺。這些產(chǎn)品將不貼任何品牌標(biāo)簽，免費(fèi)交付給法國衛(wèi)生部門。對于以精致、奢華、高利潤著稱的LVMH而言，生產(chǎn)單價(jià)低廉的洗手液，無疑是一次巨大的跨界。正是這種打破常規(guī)的“硬核”操作，彰顯了企業(yè)在社會(huì)危機(jī)面前超越商業(yè)利益的核心價(jià)值選擇。生產(chǎn)線上的工匠們，平日精心調(diào)制著價(jià)值不菲的香水，此刻轉(zhuǎn)而確保消毒液的標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)量，這本身就是一幅極具象征意義的畫面。
二、 巴黎告急下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任：速度、務(wù)實(shí)與擔(dān)當(dāng)
法國抗疫形勢嚴(yán)峻，醫(yī)療防護(hù)物資的缺口是實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。LVMH的決策之迅速——從宣布到第一批產(chǎn)品交付僅用72小時(shí)，體現(xiàn)了大型企業(yè)在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力上的強(qiáng)大優(yōu)勢。這種將自身資源快速對接社會(huì)最迫切需求的行動(dòng)，是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）最務(wù)實(shí)、最高效的體現(xiàn)。它超越了傳統(tǒng)的慈善捐款，直接參與了“抗疫”的一線物資保障，將品牌的影響力轉(zhuǎn)化為切實(shí)的社會(huì)助力。這一舉動(dòng)，在法國乃至歐洲社會(huì)獲得了廣泛贊譽(yù)，極大地提升了集團(tuán)在公眾心目中的形象和好感度。
三、 北京品牌管理的啟示：危機(jī)中的價(jià)值錨點(diǎn)與形象重塑
從“北京品牌管理”的專業(yè)視角審視，LVMH的案例提供了教科書級的危機(jī)公關(guān)與品牌價(jià)值管理范例。
- 錨定核心價(jià)值： 在危機(jī)中，品牌需要迅速找到與公眾情感共鳴的錨點(diǎn)。LVMH錨定的不是“奢侈”，而是“生命健康”和“社會(huì)責(zé)任”這一更普世、更緊迫的價(jià)值。這使其品牌形象在特殊時(shí)期獲得了新的、積極的維度。
- 行動(dòng)優(yōu)于言辭： 在公眾焦慮和質(zhì)疑可能滋生的時(shí)刻，實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)是最有力的溝通。免費(fèi)供應(yīng)、不提品牌、快速投產(chǎn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都強(qiáng)化了其行動(dòng)的純粹性和公益性，避免了“作秀”的嫌疑。
- 靈活性與創(chuàng)新性： 它展示了品牌在極端情況下的驚人靈活性。生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換意味著短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)計(jì)劃的巨大調(diào)整和成本付出，但這種“不務(wù)正業(yè)”恰恰是品牌生命力和創(chuàng)新精神的體現(xiàn)，證明了其組織架構(gòu)不僅能創(chuàng)造美，也能應(yīng)對危機(jī)。
- 長期品牌資產(chǎn)構(gòu)建： 這一事件將被寫入LVMH乃至商業(yè)史冊，成為其品牌敘事中關(guān)于“擔(dān)當(dāng)”與“共情”的關(guān)鍵一章。它積累的無形資產(chǎn)——公眾信任、社會(huì)美譽(yù)度，將在疫情過后長期反哺其商業(yè)品牌。
對于尋求全球化發(fā)展的中國品牌，尤其是注重品牌形象管理的企業(yè)而言，LVMH的案例提示：真正的品牌力量，不僅在于平日的市場占有和口碑傳播，更在于社會(huì)重大關(guān)頭能否挺身而出，將自身能力與社會(huì)命運(yùn)緊密結(jié)合，從而完成品牌精神的升華。
LVMH轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液，遠(yuǎn)不止是一則暖心的企業(yè)新聞。它是商業(yè)巨頭在戰(zhàn)爭般的公共衛(wèi)生危機(jī)面前，一次果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和責(zé)任宣誓。在巴黎抗疫的緊急背景下，這一舉動(dòng)用酒精消毒液擦拭出了奢侈品光環(huán)之下，企業(yè)公民的堅(jiān)實(shí)底色。它為全球企業(yè)，包括正深入思考“北京品牌管理”理念的中國企業(yè)，上了一堂關(guān)于危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)力、社會(huì)價(jià)值與品牌聲譽(yù)管理的實(shí)戰(zhàn)課：最奢侈的品牌，莫過于在他人需要時(shí)，毫不猶豫地分享自己最核心的能力。
